玉石的鉴别方法,年销售额三千万背后的故事

每周三,@亦仁 老板会邀请一位有着丰富赚钱经历的 #生财合伙人# ,来分享 TA 一路披荆斩棘生财成长的经验。

提起买玉石翡翠,我第一反应是去线下实体店挑一挑选一选,不太敢在网上购买,有各种各样的担心。如果能让顾客在线上下单珠宝,一定要稳稳地抓住用户的心,让用户信任、认可你。

早在6月,星球里就有一篇万字长文解析珠宝行业的帖子(原帖链接: 知识星球 ),今天亦仁老板邀请到作者 @李宏 ,他通过直播带货卖玉石,每周仅直播五天,一天四个小时,年销售额达到三千万 —— 而他们的背后,仅仅是三个人的小团队。

他们如何通过直播带货,在没自有货源、不需要大量资金投入的情况下,如何年销售额达三千万?又如何获得了用户对他们的信任?

来,一起欢迎 @李宏 开始今天的分享~


珠宝类重资产传统行业转型——3个人的团队,直播带货,年销售额三千万背后的故事

星球的朋友大家好,我是来自实体经济,消费品市场领域,黄金珠宝类的一名从业者。对又是我,就是那个用万字长文解析了珠宝行业的需求动机,利润来源,行业驱动力,组织生态等的人。

今天我又来了,受到亦仁星主的召唤,感谢鱼丸助理的点拨,给大家分享一个重资产传统行业线上化的成功案例,本文的名字叫——君子如玉

关键字:玉石项目,淘宝直播,每周 5 天每天直播 4 小时,3 人团队,主播不看颜值,无自有货源,不需要资金的大量投入,年销售额三千万,品类单一,归宿是私域流量。

年销售三千万,在很多人看来,这一年的销售额还不如头部主播一天的战绩,但传统珠宝人看来,对于只有 3 个人,每天直播 4 个小时,几乎无资金投入的前提下,单做玉石这个小众单一的品类,平均日销售额 10 万,已经是个奇迹了。

当然了,要达到这一切都是要基础和积累的。我们一层层来分解:

玉,石之美者。玉分硬软,硬玉最常见的是翡翠,软玉最美是和田。玉文化在我国已经有将近 8000 年的历史,最著名有红山文化的玉猪龙,小学课本里的和氏璧,秦始皇的传国玉玺,都是具有强大影响力和代表性的玉文化产物。连孔子都说:言念君子,温其如玉。把玉上升到了精神文化层面,所以古人云:黄金有价玉无价。需要注意的是,我们通常说的翡翠,也是玉的一类,本文说的玉石项目,也包括翡翠类。

所以玉“无价”的价值=原石的不可再生性+雕刻技艺附加值+人们的追捧+文化赋予+信息不对称

在传统的玉石生意中,利润来源更多的是卖家和买家的信息不对称。钻石有 4C,是工业化生产的标准样板;黄金有国际交易行情,但是玉/翡翠不能标准化,每件原料都是第一无二,再加上不透明的交易手段和不同级别的雕刻技艺,造就了多层级信息差,也就玉石最大的利润来源点。

在疫情之前的时代,玉石生意更多的是实体交易,尝试线上的很少,我上篇文章说过,珠宝业是非常传统的行业,互联网化极其缓慢。但是今年的疫情,让一切都发生了巨大的变化。

疫情让珠宝业的线下交易受到重创,尤其是周转率很慢的玉石类目。不过每一次挑战都蕴含着机遇,这次疫情让一部分珠宝人放弃幻想,彻彻底底的开始转攻线上。

大部分人想到的线上,是如何把自己现有的生意线上化,也就是说,怎么样把现在线下生意变成线上生意。当你读到这里的时候,请反思下,这个思路对不对?如果觉得对,那么也许你和其他人一样,都会按照这种思路来:在淘宝,京东,拼多多开店,上架商品;在抖音快手拍短视频,做内容;在微博上写文章,传播品牌,更有可能在粉丝寥寥的时候就开了直播。运营了一段时候后发现,商品货单高,非刚需,不属于冲动和消耗性消费,所以线上销售周转很慢。抖音快手泛娱乐化,你的珠宝类内容小众,不够强内容。直播更是因为粉丝不够,开了也没人看,顶多拉进来一些同事朋友充人头。一段时间之后,这种结果愈发强化,基本意味着线上化失败。

要明白的是,刚才说的那一套是低客单,快消品和消耗品,高复购率商品的思路。是否考虑换个思路?

这半年来,我在和朋友一起为他的玉石企业做线上化转型,不妨听听我们的思路和方法。

首先要想通的一个点是:消费者为什么要在网上买珠宝?这篇文章专注玉石,不说钻宝。消费者在网上尤其直播间内购买玉石的核心点之一在于信任。

很奇怪对不对?线下看得见摸得着的实体店没有信任度,反而去信任线上看不见摸不着的一个账号?根本原因在于理念。线上 IP 的核心在粉丝,而不是商品。即得粉丝者得天下,线上 IP 要疯狂的宠粉,只有粉丝认可你,你卖啥都能卖出去,而珠宝线下的生意重点在打造于商品和品牌。

所以,我们根据这个认知,打造了一个玉石的线上逻辑:第一步造让粉丝信任的玉石专家人设,第二步开始接入测评模块,第三步进行变现,第四步导入私域流量。

如果快速形成让粉丝信任的玉石专家人设?要找到一针见血的痛点,那就是上文讲到的信息不对称。传统的线下生意,做的就是信息不对称的差价,打造品牌的本质是为了获得更大的溢价,本身是无可厚非的逻辑。而做线上受人信任的人设,正好可以反其道为之。将玉石里很模糊的概念,全部清晰化,用适合网络表达的方式做成短视频,大量的制作,多平台传播,最终的目的是把各平台的粉丝全部集中到淘宝店铺中。按照 4c 给钻石定标的方式,将玉石的信息差标准化,变成粉丝可以听得懂,听得明白,听了服气的的语言,用通俗的方式表达出来,将那些云里雾里的专业术语打下来。比如:翡翠如何只用手电鉴定 A 货和 B 货,紫罗兰色辨是否注射或是酸洗,冰种和糯种三分钟定价值,根据皮色两步判断独山玉的克/价比,等等。

大量吸粉的目的是为了变现,但不能在吸粉的平台上变现。为什么?因为要维持 IP 的导师形象。那么如何变现,第一步是要引流到统一的平台上,也就是说要落地。 那么哪个平台能承担这个职能呢?淘宝。淘宝天然的基因是买卖,天然的基因非常重要,变现的渠道就是要有买有卖,很多人为了娱乐去逛抖音快手,很少有人逛淘宝是为了纯娱乐。而且淘宝有支付宝,是完整的支付链条。在高客单的珠宝业,有完整的支付模块,对于售后和资金方面,是重要的一个环节。

但是的但是,淘宝店铺内设计,要按照轻资产,高审美,快周转的模式配置货品。只放 20%的实货,不赚利润,按照成本标价。50%的货品,定位于高端或顶级的作品,单价和品质双高。只放视频和照片,没有实物,标注为已经售卖,仅供欣赏。剩下的 30%,接受订制,订制时间 2 周左右,定金预付 50%。为什么这样设定?20%的实货,是要保住各平台来的粉丝,保证 IP 的真实性,按成本标价,是为了符合零信息差的设定。50%的高货,是为了彰显 IP 的地位和实力,包括符合行业高标的审美度,30%的定制,是给后面的操作留下空间。

以上实现了第一步:打造解惑形象的 IP,吸粉,引流到淘宝店铺。那么开始进行第二步:吸粉账号开始接入测评模块。为什么这么操作?大家都知道老爸测评这个 IP,站在一个第三方的角度,既不是买家,又不是卖家,而是一个站着说话不腰疼的测评方,天天鸡蛋里挑骨头,既讨好买家,又让卖家心惊胆战,还拿到了道德的制高点。所以在打破信息差,让粉丝有“哦,原来如此”的基础上,进入对货品的实战环节。实践是检验真理的唯一标准,带着粉丝的理论进入实践,这个时候短视频和直播的强展现力就彰显出了巨大的优势。

该项目所在的地方是我国玉石的集散地,货品极其丰富。先选择价格有争议的货品,也就是消费者常见的,价格很坚挺的货品,然后指出在集散地的实际价格是多少,一定要找价差非常大,突然打破粉丝固有认知的那种。这么做会在留言区引起争议,不论正面反面,要的就是话题的争议性和传播性。珠宝业以前给人的都是高高在上的感觉,尤其非标的玉石,加上文化的加持,有一种看不懂的神秘莫测。而现在的短视频就是要打破这种设定,血淋淋的暴露在粉丝面前。除了破价,再能血腥一点的就是“打假”。直播的功能可以让主播带着手机,去到集散市场中,现场挑选货品,听店主的讲解和价格,买下后,现场评论,直接摔碎或者自留。这种直播只设定了两种结果,一种是当场摔碎,一种是买了自留,只给消费者两种设定的结果。摔碎的,是为了匹配第一步为粉丝普及的偏平信息差,不符合我们这个 IP 给到设定的货品,不论是价格高或者是质量差的,一律摔碎处理,这种戏剧化的效果,也是人民群众喜闻乐见的。而自留的货品,在直播后在淘宝店铺上架,价格和在直播中购买的价格持平,一定是限时销售,设定在直播结束后 2 个小时内上架销售,过了 2 个小时,不论销售与否,全部下架。这样做的目的,一个是能让粉丝将直播的场景现实化,变成价格合适,质量靠谱,能看得见摸得着的货品。这点对于珠宝业很重要,珠宝的高客单,非刚需,信息差的特点,让很多粉丝直播时只是看热闹,直播买入后淘宝上架,这样能引导粉丝购买,这也是为第三步练手,做试买试戴的重要一步。限时销售很好理解,是为了增加下单的紧迫感。还有一点,转到淘宝下单,是为了导流到淘宝店铺,一个是为了淘宝的站外流量奖励,一个是为了变现,还有一个是,还记得上面说到的 20%的实物货品吗?这就是那 20%的实物货品的来源。

看到这里的朋友,心里肯定有个很大的疑问,那就是——你拿着手机去市场里直播,又揭老底,又摔碎货,人家让你这么搞吗?我想问大家一个题外话:今年超火爆的赶海视频,那么多的虾啊鲍鱼啊螃蟹的,都是赶海的时候现场挖出来的吗?

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