社群营销另一个案例,面向产品经理的用户群体

请你思考一个问题:如果要卖自己,你会怎么卖?

之前星球里面分享过一个成功的案例,@Sky盖哥 设计师日记公众号主理人,面向互联网设计师这个垂直细分领域,提供信息、服务、培训、社群等服务,目前他的星球有已有 8000+ 活跃付费会员,可以说,卖的一手好“自己”。

今天的 #生财合伙人# ,再给你介绍一位产品领域的圈友@唐韧 ,面向产品经理用户群体,他是如何定位自己并设计“卖自己”这个商业模式的?结果怎么样?

来,一起看@唐韧 今天的分享。

欢迎 👏

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Hello,大家好,我是唐韧,前非著名程序员,先不知名产品人,一个自由职业兼创业者。

感谢亦仁大佬邀请,能有机会在生财有术跟大家分享我的一些经历。

我是自己同名公众号「唐韧」的作者,主要面向互联网产品经理和设计师,还包括技术、运营和泛互联网人群。

今天,主要跟大家分享我是如何通过一个只有 5 万用户的公众号获得百万营收的,以及我是如何运营垂直领域社群的。

先介绍下自己。

我曾经是一名程序员,2008 年开始做 Web 开发,2011 年接触移动开发,能同时开发 Android 和 iOS App。

2012 开始写作,并成为微信公众号的第一批注册用户,至今已坚持写作 8 年。

2014 年参与互联网医疗创业,作为创始团队核心成员,从零到一经历了团队和业务的从零到一,期间从技术转型产品,成为了一个产品经理。

2018 年初,离开创业团队加入京东,负责京东健康旗下京东大药房的产品工作,年交易额近 80 亿。

2019 年 7 月,我从职场离开,成为了一名自由职业者。

到现在,正好是我裸辞一周年。

过去这一年,我没闲着,开始做了很多新的事情,自己也注册了公司,逐渐从一个自由职业者往一个创业者转变。

因为持续写作,从技术类文章写到产品类文章,现在我的写作领域比之前要宽了不少。因此也积累了一批读者。

我的公众号「唐韧」现在有 5 万多读者,作为一个从 2012 年就开始写作的人,这点读者量其实不算什么。

但持续输出以及主攻垂直领域,从 2019 年开始,我陆续获得了收入上的回报。

去年离职当天,我公众号「唐韧」读者数是 23291 位。到今天,这个数字是 50588 位,增长率 117%。

过去 365 天,我在公众号累计写作文章 276 篇在文章打开率上,文章平均值在 10%~12% 之间。

此外,我也建立了自己的知识星球,星球建立至今也快 3 年了。知识星球用户数从去年离职时的 628 增长到今天的 1989,增长率 212%。

同时,面向垂直人群,我也推出了自己的在线课程《产品经理的技术必修课》,学员从 3000 人增长到 5000 人,增长率 67%。

这门已经上线快三年的课到今年也正式下线,进入新的迭代期。另外,我也在准备我的第二本书。

截至到现在的过去一年,累计输出文字 150 多万字,平均每天输出 4000 多字。

这些事情都给我带来了收入,另外还有公众号的广告收入。

我公众号广告排期现在需要提前两个月预定,因为比较垂直,且在这个领域用户还算是人比较多的,另外加上我严格控制发广告的频率(每周不超过2篇),所以不提前两个月以上很难约到。

我的星球用户基本来自于公众号的忠实读者,所以跟他们的关系会更进一步成朋友。

我不把公众号读者当粉丝,而是当成用户和朋友,所以写作风格上更倾向于聊天体,而不是媒体化写作。

我是做产品的,所以我一直把自己做的事情当做一款产品去打磨,从定位、到设计、到运营、到数据反馈和持续迭代,每一次调整都像一次产品升级。

为此,我也给自己定义了一套增长模式。

图片: https://uploader.shimo.im/f/yDdqWEjxkhbKiAmy.png​实际上,我也是在做个人品牌和服务。

因此,我也给自己设计了一套产品模式,包括我要做什么、为谁服务、怎么赚钱。

图片: https://uploader.shimo.im/f/m2VihsQyTBpt562B.png

这两套机制是我一年前定义的,到现在持续执行已经一年多了,效果还可以,也验证了当初的战略没有失误。

但是,执行过程中也发现了很多问题,所以持续优化和迭代,遇到问题解决问题,享受这个过程的同时能带来收益,是我比较看重的。

在上面这些事情里,运营知识星球是我投入时间和精力比较多的,我也把它看成是一款产品。

接下来,我会跟大家分享我是如何从零开始建立并把星球运营到 2000 人的,以及如何通过一个5万人的公众号创造百万营收。

01 创建

2017 年 9 月 12 日下午,我注册了知识星球 App,并创建了属于自己的星球。

当时的名字叫「唐韧的读者朋友们」。

内容主题是对我公众号内容的延伸,或者说升级。

因为公众号一天只能推送一次,且基本都是长文,所以对于一些短而有价值的内容就无法触达读者。

于是我就想,如果结合知识星球的工具属性,我创建一个付费社群并由我提供内容,是否有人愿意付费?

内容主题是围绕产品经理学习、工作和行业交流的,面向的是产品经理以及对产品感兴趣的人群。

作为一款付费产品,交易的东西就是我的时间、精力和知识。

读者付出的就是星球门票费,有效期一年。

所以,我邀请了一些读者进行单独沟通,跟他们讲我准备做什么。

其中有一部分人表示愿意相信我,觉得我在公众号的内容还不错,付费社群的内容应该也不会差。

基于这种信任,最初 10 位同学成了我知识星球的第一批成员。

3 年过去,到现在仍然有 7 位在我星球里,这一信任和陪伴整整持续了 3 年。

同时,还有一部分人是不相信的。

他们认为现在还看不到任何有价值的内容,且一年的时间很难坚持,如果中途你跑路,那就算是被割韭菜了。

我非常能理解这种想法,因为类似的情况确实很多。

但 3 年过去,1000 天的时间里,这种情况并没有在我这发生。

可以说,让那些以为我要割韭菜的人失望了。

02 设计

有了基本的产品定位,作为一款内容型社区产品,接下来就该设计信息架构了。

实际上,就是星球的内容体系。

因为读者加入后需要快速对星球能提供的价值建立认知,此时就需要有清晰的信息架构。

从内容结构上,最初的版本其实是非常松散的,并没有形成结构化的内容体系。

大部分内容都是我在工作中的一些思考和实践分享,所以内容比较随机且分散。

后来意识到这种方式其实不利于大家系统性的、有主题性的获取,于是我准备对内容进行结构化。

结构化的方式也很简单,就是开辟不同的内容板块。

我给第一个内容板块起了个名字,叫做「PM_Insight」,寓意产品经理的日常思考和洞察。

在这个内容板块下,分享的都是我对于产品的思考,直到现在,我已经把它单独做成了一个专栏。

每周一的早上 9 点,都会由我或者星球里的其他同学来分享一篇长文,主题就是用产品视角观察世界,用产品思维解决难题。

有了固定的主题内容,读者就会形成期待,有了期待就会形成固定认知,这样能提升星球的活跃度。

但是,一个内容板块显然不够。

后来又推出了「主题分享」。

在这个内容板块下,我会围绕一些特定领域的主题进行分享,形式包括PPT资料、直播等。

到现在,这个板块已经固定成了星球内每周四晚上 9 点的直播分享,每周举行,从未间断。

分享人都是来自星球内的优秀成员,我也会从外部邀请一些嘉宾过来分享。

前面提到的两个主题,其实还是从内容输出和知识分享的层面提供价值,但接下来就会出现一个问题。

那就是成员还是独立作战,群体关系并没有形成。

说白了,大家在这里都是自学,并没有交流。

为了解决这个问题,我又引入了「好书推荐」的板块,支撑它的实际上是星球读书会。

而且,我们的读书会有一个特殊的规则,那就是加入需要交纳 49 元读书基金,但这个钱并不是花掉,而是暂存在基金池。

坚持共读 21 天,结束后完成挑战的可以平分读书基金。

为了增加挑战和趣味性,还增加了漏打卡补交 9.9 元的策略。

也就是说,21 天结束后,读书基金的金额是会超过预存金额的。能完成挑战的,就能获得超过之前的投入,同时还收获了阅读。

在这个机制下,星球内原本独立的个体中有越来越多的人开始认识彼此,产生了交流。

大家会分享读书笔记,会相互推荐好书,结束后还会分享读书心得。

到现在,读书会已经持续了 10 期,累计输出了 11000 多条读书笔记。

单兵作战、集体共创的模式都有了,接下来就是持续加强它们。

后来,又陆续开辟了很多内容板块。

有关于产品的、关于读书的、关于写作的、关于职场成长的等。

这些内容看似独立,实际上相互之间都起着很好的协作作用。说白了,社群内容体系的建设,就是要给用户持续建立稳定性。

不断更、不跳跃、不出格,这跟运营公众号是一样的。

03 运营

产品的基本结构有了,除了持续丰富和创新外,还需要主动干预和经营,那就属于运营的范畴了。

前面有提到,在内容板块上从零到一的过程实际上都是基于问题解决问题的过程。

问题驱动运营,用在星球第一阶段是比较贴切的。

有人会觉得我在公众号发广告影响阅读体验,实际上这也是一个成本问题。

如果在公众号我持续输出但没有收入,这件事在生意上就不成立。

更何况,我全职在干这件事,所以需要有收入。而广告就是公众号目前最合适的商业模式。

相比之下,星球内是没有广告的,因为星球门票就相当于会员费,就跟订阅视频网站会员看视频无广告一样。

任何商业模式的成立,其实都是一场彼此相当的交易。

在持续运营的过程中我又逐渐发现一个问题,那就是 80% 以上的内容都是我在创造,大部分人都是读者。

虽然这符合一般规律,但想让社群更有活力,需要动员更多的人一起参与到内容创作中来。

持续如此,就形成了一个局面,每天星球内的内容都是我在提供,大家都只能等。

因为我的时间精力以及内容创作的频率可能跟不上星球人数的增长,这会形成一种矛盾。

为了解决这个问题,我想了一个办法。

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