个人如何出书，图书出版发行经验分享

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分享不易，且看且珍惜，欢迎@直浪 👏

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hello，大家好，我是直浪，嘻熊文化创始人。

我们的主营业务是图书出版发行和文创IP开发。

个人经历比较简单，在创业之前，先后从事过两个岗位：产品经理和投资经理。用同事的原话：你这两个工作感觉谁都可以上啊！这俩工作确实都具备门槛低，要求高的特点。门槛之低，一本“人人都是产品经理”已经实证，至于投资经理就更加不用说了，早两年还经常有玩笑话，投资人太多，创业者不够用了。

我是在同盾做了两年的saas产品经理，经历了团队和产品的双重从0到1。这段经历，给我后面出来创业埋下了种子。

从同盾出来后做了一年的投资，投资的那一年主要是学习，学习看行业，学习看数据，和各行各业的创业前辈交流学习。在自己手里做了两个案子，毫不意外，两个项目在去年都挂了。

投资和创业的思考方式还是很不一样，投资是上帝视角，对于行业机会的判断是先知的，无非是谁占位而已，但绝大部分的创业者还是井蛙视角，要先考虑活着的问题，况且步子迈太大容易扯着蛋。现在回过头再去看，投资人嘴里常说的赛道、终局、价值链这些词，对于创业者来说，越早了解，一定不是坏事。

我建议大家可以多关注一下各类融资新闻，不用过于纠结谁谁谁融资金额注水，或者谁这么傻逼也能骗到钱，而是重点关注是谁在投，以及被投标的公司在讲一个怎样的融资故事，请记住：钱比人理性。

今年和大家分享一下出版这个事儿，先下结论：这是一个和时间做朋友的行业。

创业选择这个方向，是基于以下几个思考：

1.内容是刚需，我们无时不刻在消费各种内容，无非是内容形态随着技术变革在发生改变

2.中国特有出版体制决定了图书是内容产业的底层，类比银行在金融机构扮演的角色。

3.内容产业里不同内容形态商业化程度相差很大，电影电视的商业化程度最高，综艺次之，图书太标，和政策关联性太高，仍处于商业洼地。

4.内容的长尾特点，全球经济处于存量的肉搏战场，活着很重要，持续活下去更重要。

一、每次和新朋友聊到自己的业务，都会遇到这么几个问题，整理一个FAQ先

1、图书的市场规模是否在往下掉？

一提到图书，很多人的反应是电子书，知识付费音视频都这么方便了，谁还看纸书啊？其实不然，电子书和有声书等新型内容形态的出现，只是降低了阅读门槛，让原本从不阅读的人，开始有机会尝试轻阅读和泛阅读， 并且这类新型内容形态打破了传统纸书出版的制度桎梏，在供给侧更具灵活性和多样性，从而给整个大阅读市场带来增量。

只是，两种新型阅读内容形态的出现，无疑降低了传统纸书阅读的相对比例，但纸书的绝对数量确是随着大阅读市场的大盘上升而逐年递增。提供一个看数据的视角：pie的大盘和pie的share，2个维度，绝对值和相对份额。另外，二胎开放的政策利好和对下一代的教育重视程度加大，童书市场这几年是爆发式增长。最后，图书的基本盘在教材教辅，此外还有你看不见的行业考试和行政要求，比如党建，讲个数字：治国理政3，每个党员要求人手一门，官方口径，9千万党员在册。

2、出一本书麻烦吗？在中国，合法出版离不开一个叫书号的东西，书号由国家新闻出版总署统一管控，有且只有一种主体可以申领：出版社。（截至目前，一共586家出版社，100%国有，其中还有极少部分的出版社保留事业单位性质。）

书号只是出版这个事的符号化象征，他是一个合法出版物的结果，不是手段。此外，在上级主管部门的业务指导之下，出版一方面有其严格的出版流程和制度，另一方面还有一些不可明说的政策导向，这让出版再次多了一层不确定性和非标。

那么，普通人出一本书麻烦吗？

这个麻烦其实就有点像天猫商家入驻，你品牌牛逼都不用你去找天猫，人家会主动邀请你，牛逼的作者亦然，出版社的编辑老师会各种跪舔你。那么不牛逼怎么办，不牛逼也有通路是开放的，只是每个行业和领域有他的行业话术，不是经常打交道的人，自己摸索的时间成本和沟通成本会很高。

我给出的建议是，如果不是立志于写作出版，只是想出个书，尤其想快速出书，这种事情还是建议交给第三方图书（出版服务）公司去做。

出版社是国企属性，国企作为全民所有制企业，不能一切向钱看，要兼顾正确价值导向及社会价值，往往我们追求的效率最高和利润最大化，在出版社那里的优先级却很低。这会让你的沟通成本变得极高，但是，如果是要在出版行业上下游做业务的，学会和出版社打交道是第一课。

3、抖音信息流卖书赚钱吗？

这个问题是为生财有术量身定制，在这里不谈赚钱愧为圈友。在回答之前，我们先拆解一下图书的成本结构。

通常，一本书在供给侧最主要的成本是这三部分：版权、编校、印制。先说版权，我们经常听到某某作者收了多少版税，这个支付给作者的版税就是一本书的版权成本，另外还有一些书是国外引进的版权，这类的版权成本和支付给作者的版税相似，有买断和分成两种方式，通常来说，会占到图书定价的8%-10%；编校，首先任何一本合法出版物都必须经历一个三校三审的出版流程，这实质是一个出版社编辑能力的体现，即出版品牌的溢价，最后反应在市场端表现为不同出版社的书号溢价；印制，这是硬成本，用什么纸，精装平装，读者能直接感受，大白话说起来就是一分钱一分货。

了解完这个之后，我们再来看，抖音信息流卖的书会有几个共同点：

1.公版书，也就是版权这块0成本。（ps:公版书，是指已进入公共版权领域的图书。根据我国法律规定，公民作品的著作权保护期为作者终生及其去世后的50年。）

2.书号，都是你从来没听过的出版社。这里有两种可能，第一种，仍是合法出版物。只是这些边远地区的出版社，选题能力有限，书号能卖点钱意思一下就行。第二种，盗版。从出版社，书号，版权页从头到尾做假做了一个全套，大概率赌的就是绝大部分的人对于盗版并不介意。

3.印制，统一开本，统一纸张，极致标准化。综上，这样做下来的书足以支撑起信息流的毛利结构，

所以这个问题还是归结于二类电商的范畴。冰丝袜，除臭剂能跑单赚钱，图书照样也可以，再说，图书还有拒收率低，退货率也低的先天品类优势。

展开一点说，上述问题预设的特指信息流渠道，我们今天看到各大平台除了信息流，也还有很多短视频或者直播在卖书，最有代表性的当是薇娅，那么他们卖的是书吗？薇娅卖的当然不是书，这种顶流的坑产都是100W起步的，有了当当这个行业毒瘤，图书的价格一直上不去，出版社别说50W的坑位费（薇娅不收坑位费，不过那种合作条件比坑位费还贵），5W块都给不起。那薇娅卖书图什么，卖人设！此外，图书还有文化加持，一本书背后就是一个话题，一个话题对应一群人，对于主播破圈和粉丝破圈是一箭双雕；另外还记得李佳奇的不粘锅翻车吗，图书带货告诉你：永不翻车。刚刚科普过，没有什么大流通的类目会比图书还低的退货率，以及几乎0差评，就凭这两点，带货新手上路，安全先行！

二、接下来主要和大家分享我们在行业做对了什么事

1.纸书内容有声化

三年前，我们团队的定位是内容供应链，主要给各大有声内容平台供内容。传统图书，就只有纸书一种形态，而小说的移动在线阅读，催生各类电子书阅读平台，从而加速了电子书的版权交易。

由于纸书的印刷需要，电子书对于出版社是现成的，没有产生额外的制作成本，所以是一个完全的净利业务，在这个模型下，出版社作为内容提供者富有源动力。但有声书却不一样，由于需要额外的制作成本，即便喜马拉雅、千聊这类的内容平台很缺内容，但出版社也缺乏提供内容的源动力。

我们便是在这个背景下，决定做一个有声内容产业的送水工。我们从各大出版社批量拿图书的有声授权，用制作换版权的合作模式，几个月时间积累了大量的有声内容版权，然后我们分销到各类有声渠道。

之后，平台对内容要求也从标准化的有声书升级到非标的知识付费课程，这倒逼我们开始做内容的选题策划。我们通过出版社找到有一定咖位的作者来合作做相关的课程，去年就是和浙江文艺做了莫言的一门课。

当然，这个过程中我们交了很多学费，在这里有几个失败经验可以分享。

1.达人的筛选，知识性达人往往有一定的专业背景，他们大多目前在一个相对稳定的单位就职，大学教授尤多，而他们有几个标签：不屑于跟热点、自我代入感强、相较于物质欲望更在乎名，而这些标签都是流量的阻力。此外，彼此对合作事情本身的预期也不一致，作为机构，对每一个达人一定是下注投入的，我对他的需求可谓是雪中送炭，而他把我只是当作锦上添花。

2.达人的管理，欲望和期望的把玩。在早期，粉丝也好，影响力也罢，积累都需要一定时间，要适当的管理达人的预期，不要幻想一夜成名，保持平和心态，厚积薄发。而欲望，则需要不断刺激，不能太佛系，看到热点就要追，时刻保持战斗力。举个有点违和的例子，看ktv妈妈桑管理小姐的欲望，妈妈桑会时常给小姐们传递各种高消费的诱惑，什么奢侈品啊，豪车啊，豪宅啊，让小姐赚了钱就马上花，以及逐步提高小姐的消费习惯，以保持努力工作的动力。

通过纸书有声化这件事，我们不仅锁定了上游的内容供应方，同时通过渠道分销，不断积累了我们的销售资源。今天这个事我们仍然在做，只不过从规模化的批量制作转成了单个的项目。

2.纸书的新媒体渠道分销

新媒体渠道分销对各位圈友不陌生，而对两年前的出版社却是有些懵逼。账期、一件代发，作为一家家国企来说，这两个事实在有点为难他们了。出版社本质还是厂商思维，不爱且不擅长做零售，别看各家出版社都开了天猫店，可能自己经营的就没几家，不是找人代运营就是干脆不经营。

可是在16-17年那会，公众号确实能带货啊，所以在那个时间点，就涌现了一批专门给公号供货的经销商，各个品类都有，我们在这个时候开始进入真正的纸书销售，我们以较低的价格批量大货入