个人如何出书,图书出版发行经验分享

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hello,大家好,我是直浪,嘻熊文化创始人。

我们的主营业务是图书出版发行和文创IP开发。

个人经历比较简单,在创业之前,先后从事过两个岗位:产品经理和投资经理。用同事的原话:你这两个工作感觉谁都可以上啊!这俩工作确实都具备门槛低,要求高的特点。门槛之低,一本“人人都是产品经理”已经实证,至于投资经理就更加不用说了,早两年还经常有玩笑话,投资人太多,创业者不够用了。

我是在同盾做了两年的saas产品经理,经历了团队和产品的双重从0到1。这段经历,给我后面出来创业埋下了种子。

从同盾出来后做了一年的投资,投资的那一年主要是学习,学习看行业,学习看数据,和各行各业的创业前辈交流学习。在自己手里做了两个案子,毫不意外,两个项目在去年都挂了。

投资和创业的思考方式还是很不一样,投资是上帝视角,对于行业机会的判断是先知的,无非是谁占位而已,但绝大部分的创业者还是井蛙视角,要先考虑活着的问题,况且步子迈太大容易扯着蛋。现在回过头再去看,投资人嘴里常说的赛道、终局、价值链这些词,对于创业者来说,越早了解,一定不是坏事。

我建议大家可以多关注一下各类融资新闻,不用过于纠结谁谁谁融资金额注水,或者谁这么傻逼也能骗到钱,而是重点关注是谁在投,以及被投标的公司在讲一个怎样的融资故事,请记住:钱比人理性。

今年和大家分享一下出版这个事儿,先下结论:这是一个和时间做朋友的行业。

创业选择这个方向,是基于以下几个思考:

1.内容是刚需,我们无时不刻在消费各种内容,无非是内容形态随着技术变革在发生改变

2.中国特有出版体制决定了图书是内容产业的底层,类比银行在金融机构扮演的角色。

3.内容产业里不同内容形态商业化程度相差很大,电影电视的商业化程度最高,综艺次之,图书太标,和政策关联性太高,仍处于商业洼地。

4.内容的长尾特点,全球经济处于存量的肉搏战场,活着很重要,持续活下去更重要。

一、每次和新朋友聊到自己的业务,都会遇到这么几个问题,整理一个FAQ先

1、图书的市场规模是否在往下掉?

一提到图书,很多人的反应是电子书,知识付费音视频都这么方便了,谁还看纸书啊?其实不然,电子书和有声书等新型内容形态的出现,只是降低了阅读门槛,让原本从不阅读的人,开始有机会尝试轻阅读和泛阅读, 并且这类新型内容形态打破了传统纸书出版的制度桎梏,在供给侧更具灵活性和多样性,从而给整个大阅读市场带来增量。

只是,两种新型阅读内容形态的出现,无疑降低了传统纸书阅读的相对比例,但纸书的绝对数量确是随着大阅读市场的大盘上升而逐年递增。提供一个看数据的视角:pie的大盘和pie的share,2个维度,绝对值和相对份额。另外,二胎开放的政策利好和对下一代的教育重视程度加大,童书市场这几年是爆发式增长。最后,图书的基本盘在教材教辅,此外还有你看不见的行业考试和行政要求,比如党建,讲个数字:治国理政3,每个党员要求人手一门,官方口径,9千万党员在册。

2、出一本书麻烦吗?在中国,合法出版离不开一个叫书号的东西,书号由国家新闻出版总署统一管控,有且只有一种主体可以申领:出版社。(截至目前,一共586家出版社,100%国有,其中还有极少部分的出版社保留事业单位性质。)

书号只是出版这个事的符号化象征,他是一个合法出版物的结果,不是手段。此外,在上级主管部门的业务指导之下,出版一方面有其严格的出版流程和制度,另一方面还有一些不可明说的政策导向,这让出版再次多了一层不确定性和非标。

那么,普通人出一本书麻烦吗?

这个麻烦其实就有点像天猫商家入驻,你品牌牛逼都不用你去找天猫,人家会主动邀请你,牛逼的作者亦然,出版社的编辑老师会各种跪舔你。那么不牛逼怎么办,不牛逼也有通路是开放的,只是每个行业和领域有他的行业话术,不是经常打交道的人,自己摸索的时间成本和沟通成本会很高。

我给出的建议是,如果不是立志于写作出版,只是想出个书,尤其想快速出书,这种事情还是建议交给第三方图书(出版服务)公司去做。

出版社是国企属性,国企作为全民所有制企业,不能一切向钱看,要兼顾正确价值导向及社会价值,往往我们追求的效率最高和利润最大化,在出版社那里的优先级却很低。这会让你的沟通成本变得极高,但是,如果是要在出版行业上下游做业务的,学会和出版社打交道是第一课。

3、抖音信息流卖书赚钱吗?

这个问题是为生财有术量身定制,在这里不谈赚钱愧为圈友。在回答之前,我们先拆解一下图书的成本结构。

通常,一本书在供给侧最主要的成本是这三部分:版权、编校、印制。先说版权,我们经常听到某某作者收了多少版税,这个支付给作者的版税就是一本书的版权成本,另外还有一些书是国外引进的版权,这类的版权成本和支付给作者的版税相似,有买断和分成两种方式,通常来说,会占到图书定价的8%-10%;编校,首先任何一本合法出版物都必须经历一个三校三审的出版流程,这实质是一个出版社编辑能力的体现,即出版品牌的溢价,最后反应在市场端表现为不同出版社的书号溢价;印制,这是硬成本,用什么纸,精装平装,读者能直接感受,大白话说起来就是一分钱一分货。

了解完这个之后,我们再来看,抖音信息流卖的书会有几个共同点:

1.公版书,也就是版权这块0成本。(ps:公版书,是指已进入公共版权领域的图书。根据我国法律规定,公民作品的著作权保护期为作者终生及其去世后的50年。)

2.书号,都是你从来没听过的出版社。这里有两种可能,第一种,仍是合法出版物。只是这些边远地区的出版社,选题能力有限,书号能卖点钱意思一下就行。第二种,盗版。从出版社,书号,版权页从头到尾做假做了一个全套,大概率赌的就是绝大部分的人对于盗版并不介意。

3.印制,统一开本,统一纸张,极致标准化。综上,这样做下来的书足以支撑起信息流的毛利结构,

所以这个问题还是归结于二类电商的范畴。冰丝袜,除臭剂能跑单赚钱,图书照样也可以,再说,图书还有拒收率低,退货率也低的先天品类优势。

展开一点说,上述问题预设的特指信息流渠道,我们今天看到各大平台除了信息流,也还有很多短视频或者直播在卖书,最有代表性的当是薇娅,那么他们卖的是书吗?薇娅卖的当然不是书,这种顶流的坑产都是100W起步的,有了当当这个行业毒瘤,图书的价格一直上不去,出版社别说50W的坑位费(薇娅不收坑位费,不过那种合作条件比坑位费还贵),5W块都给不起。那薇娅卖书图什么,卖人设!此外,图书还有文化加持,一本书背后就是一个话题,一个话题对应一群人,对于主播破圈和粉丝破圈是一箭双雕;另外还记得李佳奇的不粘锅翻车吗,图书带货告诉你:永不翻车。刚刚科普过,没有什么大流通的类目会比图书还低的退货率,以及几乎0差评,就凭这两点,带货新手上路,安全先行!

二、接下来主要和大家分享我们在行业做对了什么事

1.纸书内容有声化

三年前,我们团队的定位是内容供应链,主要给各大有声内容平台供内容。传统图书,就只有纸书一种形态,而小说的移动在线阅读,催生各类电子书阅读平台,从而加速了电子书的版权交易。

由于纸书的印刷需要,电子书对于出版社是现成的,没有产生额外的制作成本,所以是一个完全的净利业务,在这个模型下,出版社作为内容提供者富有源动力。但有声书却不一样,由于需要额外的制作成本,即便喜马拉雅、千聊这类的内容平台很缺内容,但出版社也缺乏提供内容的源动力。

我们便是在这个背景下,决定做一个有声内容产业的送水工。我们从各大出版社批量拿图书的有声授权,用制作换版权的合作模式,几个月时间积累了大量的有声内容版权,然后我们分销到各类有声渠道。

之后,平台对内容要求也从标准化的有声书升级到非标的知识付费课程,这倒逼我们开始做内容的选题策划。我们通过出版社找到有一定咖位的作者来合作做相关的课程,去年就是和浙江文艺做了莫言的一门课。

当然,这个过程中我们交了很多学费,在这里有几个失败经验可以分享。

1.达人的筛选,知识性达人往往有一定的专业背景,他们大多目前在一个相对稳定的单位就职,大学教授尤多,而他们有几个标签:不屑于跟热点、自我代入感强、相较于物质欲望更在乎名,而这些标签都是流量的阻力。此外,彼此对合作事情本身的预期也不一致,作为机构,对每一个达人一定是下注投入的,我对他的需求可谓是雪中送炭,而他把我只是当作锦上添花。

2.达人的管理,欲望和期望的把玩。在早期,粉丝也好,影响力也罢,积累都需要一定时间,要适当的管理达人的预期,不要幻想一夜成名,保持平和心态,厚积薄发。而欲望,则需要不断刺激,不能太佛系,看到热点就要追,时刻保持战斗力。举个有点违和的例子,看ktv妈妈桑管理小姐的欲望,妈妈桑会时常给小姐们传递各种高消费的诱惑,什么奢侈品啊,豪车啊,豪宅啊,让小姐赚了钱就马上花,以及逐步提高小姐的消费习惯,以保持努力工作的动力。

通过纸书有声化这件事,我们不仅锁定了上游的内容供应方,同时通过渠道分销,不断积累了我们的销售资源。今天这个事我们仍然在做,只不过从规模化的批量制作转成了单个的项目。

2.纸书的新媒体渠道分销

新媒体渠道分销对各位圈友不陌生,而对两年前的出版社却是有些懵逼。账期、一件代发,作为一家家国企来说,这两个事实在有点为难他们了。出版社本质还是厂商思维,不爱且不擅长做零售,别看各家出版社都开了天猫店,可能自己经营的就没几家,不是找人代运营就是干脆不经营。

可是在16-17年那会,公众号确实能带货啊,所以在那个时间点,就涌现了一批专门给公号供货的经销商,各个品类都有,我们在这个时候开始进入真正的纸书销售,我们以较低的价格批量大货入

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