蜜雪冰城:奶茶界的“拼多多”,如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店?

前阵子,蜜雪冰城的魔性主题曲在很多平台上了热搜。

除了讨论蜜雪冰城创始人的二十多年创业史之外,生财有术圈友们也从不同的角度看到了这次热点背后的其他信息:

  • 对标蜜雪冰城优化外卖菜单、活动;

  • 结合蜜雪冰城热点为外卖 CPS 公众号涨粉;

  • 借蜜雪冰城门店热度,合作线下拉新;

  • 对主题曲 MV 二次创作,收获百万播放;

  • 找到蜜雪冰城主题曲原曲,发现它使用了无版权的童谣音乐,顺藤摸瓜找到更多无版权音乐库……


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蜜雪冰城这家起源于河南郑州、画风略显「土味」的品牌,已经在二十多年间成为了国内奶茶圈不可忽视的头部连锁品牌。今天这篇文章,会从品牌运营的角度对蜜雪冰城做分析,我们一起看看这家几乎不涨价的连锁奶茶店做过怎样的经营,enjoy~





来源:运营研究社(ID: U_quan
作者:小爽 静静
设计:浩南


最近,编辑部全体都被蜜雪冰城的「魔性主题曲」洗脑了……

蜜雪冰城:奶茶界的“拼多多”,如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店?

这首改编自美国经典民谣的《Oh!Suzanna》,一经官方推出就火遍全网,在抖音收获了 12 亿+ 的播放量。

同时,它的官方 MV 还在 B站收获了 1000w+ 的播放量,以及 N 个网友自发改编的版本:

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什么俄语版、日语版、鬼畜版、Rap 版,甚至还有京剧版,各个都有 500w 左右播放量,堪称顶流。

虽然歌词只有「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」这短短的 13 个字,但是就是像「有毒」一样,让你听过之后再也忘不掉:

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近日,因为网友的二次创作,以及蜜雪冰城官方在知乎下场回答问题,又喜提了知乎、微博两个热搜。

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网友们也纷纷表示,自己现在在疯狂脑内循环这首歌,根本忘不掉:

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甚至还有人表示,自己要去蜜雪冰城打工,不为别的,就为了天天线下听这首歌:

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各种鬼畜表情包也纷纷上线:

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可以说,这次「神奇」的主题曲,是一次完美的出圈营销;但是,比主题曲更加神奇的,是蜜雪冰城这个品牌。

比如,虽然这家奶茶店的网络声量远远不如网红品牌喜茶、乐乐茶等等,但其实它在全国已经有 1w+ 多家门店;

再比如,它的品牌影响力非常强悍:

在「2020 中国茶饮十大品牌榜」中名列第二,仅次于喜茶,还反超了 2019 年的第二名奈雪的茶

蜜雪冰城:奶茶界的“拼多多”,如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店?

再再比如,这样一家「不起眼」的奶茶店,却背地里「闷声发大财」。吊打还在亏损的喜茶、奈雪的茶,仅仅 2019 年的营收就有 65 个亿……


一、蜜雪冰城,一个神奇的品牌

蜜雪冰城虽然现在很火,但是其实它走的路线和大家熟悉的茶饮品牌的操作完全不同,非常「反常规」。

1)主攻三四线城市,一二线城市「查无此人」

一提到蜜雪冰城,很小伙伴的反应都是这样的:这是啥?从来没见过……

但也有很多小伙伴表示,蜜雪冰城奶茶价格太圈粉了,便宜好喝,爱了爱了……

也难怪很多小伙伴没有听说过。在一二线城市中,你几乎很难看到蜜雪冰城的身影,它一般会在三四线城市密集铺店。

以上海市和广西省南宁市为例,蜜雪冰城在上海的门店屈指可数,而且都零星分散在上海的郊区。

而在比上海面积小得多的南宁市,却总共有 25 家店,而且还全部集中在市区:

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一般来说,三四线城市的蜜雪冰城店铺,主要集中在小城市的步行街和商业街。

开篇我们提到,蜜雪冰城在全国有 7000 多家门店,中国县级行政区主要有 2683 个,也就意味着,一个县基本上会有 2~3 个蜜雪冰城。

可以说三四线城市的奶茶,基本上都被蜜雪冰城承包了。据说,很多奶茶品牌进军这些城市后都会被秒杀,而且死得很惨。

除了在三四线城市密集铺店之外,蜜雪冰城更是「攻占」了各种大学城。我记得在我的大学周围,就有不下于 3 家蜜雪冰城,并且生意一直很火爆。

2)不避讳使用平价材料,不拿用户当外人

和现在喜欢宣传「鲜果原榨,杯杯手捣」,用各种高大上概念包装自己的奶茶相比,蜜雪冰城显得格外接地气,一点不避讳自己使用的都是比较便宜的材料,甚至到了「不把用户当外人」的地步:

当顾客面往奶茶里倒奶浆(植脂末做的一种奶味制品);把奶茶粉、果酱、糖浆材料全堆店门口:

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最神奇的是,蜜雪冰城的用户对此接受度很高,甚至还自我调侃「它不嫌你穷,你别嫌它 low」:

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为什么会出现这种情况呢?

还不是因为蜜雪冰城实在是太便宜了,用户们纷纷表示「便宜成这样还要什么自行车啊」。

3)3 元冰淇淋、4 元奶茶, 价格「堪比白送」

蜜雪冰城到底有多便宜?

冰激凌 3 元(以前 2 元),果茶基本上都在 4~6 元之间,大部分奶茶只要 6 元……

即便你把店里的三十多种奶茶挨个点一杯,也不过 200 多块。

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对比现在动辄 20 元+,甚至 30 元+ 的奶茶们,蜜雪冰城的价格可以说是非常感人了。

由于价格实在太便宜,而且口味也不错,蜜雪冰城圈粉无数,很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城(的价格)了……

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甚至还有网友会真情实感地为它担心:蜜雪冰城卖那么便宜,真的赚钱吗? 

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4)「雪人洗脑包」轰炸式宣传

这次出圈的「魔性主题曲」MV 里的主角雪人,名叫“雪王”:

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在这次「出圈」之前,这个雪人 IP,就已经无处不在。

无论是在店铺招牌还是奶茶包装上,它都当仁不让地占据着 C 位。

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品牌甚至把它印在了卷闸门上,每当店铺关门,路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。

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蜜雪冰城还用这个 IP 打造了周边产品,譬如马克杯、手机支架,甚至还有手办,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。

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二、蜜雪冰城为什么这么「神奇」?

那么,蜜雪冰城为什么要进行上面这些「神奇」的操作呢?

1)白菜价冰激凌:引流,打造爆款

为什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都卖 3 块钱,甚至 2 块钱呢?

这是因为,他们要利用这种 「超低价品类」打开市场。

他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品,吸引到用户后,再靠其他利润产品赚钱。

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虽然蜜雪冰城是个成立已经二十多年的品牌,但这种操作却很符合互联网的运营打法:

先用爆款引流,带动其他产品销量的同时,还能提升品牌的知名度

通过 2 块钱的冰激凌,蜜雪冰城确实达到了引流的目的,同时也在用户心目中巩固了「便宜」的印象,某种程度上也提升了用户的粘性。

很多忠实用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌,不惜花时间排长队。

值得一提的是,其中还有很多用户,为了摊低自己排队的时间成本,开始购买更多的产品,毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。

如此一来,蜜雪冰城的目的就达到了,无形之中提升了用户的客单价。

2)为了培养用户信任感,不轻易涨价

除了用低价产品引流之外,蜜雪冰城还有一个特点就是:

不轻易涨价,培养用户的信任感。

前段时间,因为疫情,大家熟悉的奶茶品牌纷纷涨价;但蜜雪冰城却向大家承诺「随便吃,不涨价」,狠狠的拉了一波好感。

蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元。在这个物价飙升的时代,蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了,网友纷纷表示「要支持蜜雪冰城」:

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这背后其实藏着一个心理学理论:

晕轮效应,意思是当对方有特别突出的特点时,你会放大这个特点,甚至产生「对方 = 某特点」的印象。

当蜜雪冰城强调自己「不涨价」的时候,用户对它的认知就是「蜜雪冰城 = 太良心了,必须支持!」,而不再纠结于味道如何、喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝。

更往深一步说,「不轻易涨价」这个特质,和他们创始人「苦大仇深,对低价有执念」的性格也有很大关系。

品牌现任 CEO 张红甫对创始人的评价是:

“如果用马云的话说,我哥哥(张红超)应该属于苦大仇深的创业者。”

换句话说,相比于向外界利益妥协,他更喜欢和自己较劲儿,看自己还能把成本(价格)压到什么极限。

20 年前,郑州的小镇青年张红超在街头看到一个「彩虹帽」冰淇淋,竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动,礼貌感叹:

“这也太贵了?!冰淇淋不值这个价啊!。”

于是他拿着 3000 块钱,跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖 2 块钱,已经备受欢迎了,店门口每天有大把人排队。  

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蜜雪冰城早期店铺

让人意外的是,张红超并不满意,又进一步内逼自己优化成本,等第二家店开业的时候,甜筒价格降到了 1 块钱。

因为创始人的「苦大仇深,白手起家」,让「平价」成为蜜雪冰城的企业文化,更是对自己的产品定价始终保持敏感,不敢轻易涨价。


三、1 年狂赚 65 亿,蜜雪冰城如何做到?

说到这里,有的小伙伴可能会好奇,这家均价只有 5 元的奶茶店,1 年的时间内是如何赚到 65 个亿的呢?

1)低成本支撑低定价,在源头上做努力

产品价格低还能赚到钱,是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。

第一,蜜雪冰城跟茶农深度合作,以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。

第二,蜜雪冰城有自己的工厂,核心原材料全部是自己生产的,可以保证产品的质量和成本。

同时它还有自己的仓储物流,除了河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。

原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。

第三,蜜雪冰城和星巴克一样,都采用了密集开店的策略,因为店铺之间的距离都比较短,提升了管理效率,降低了运营成本。

2)靠店铺加盟「吸金」,加盟费按年收

如果你认为蜜雪冰城是靠奶茶来赚钱,那么你就太天真了。他们真正的收入大头其实是 —— 「店铺的加盟费」。

在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子,基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。

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他们的投资费用表格来看,蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那收的钱(加盟费 + 管理费 + 咨询费)2 万块钱左右。

全国 10000+ 家门店,而且还有新的加盟商不断加入。可想而知,哪怕只是从加盟商那儿收钱,也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。

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按年收加盟费的好处,一方面能降低加盟商的门槛,另一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的,而不是捞一笔就撤。

同时,商家还要从蜜雪冰城那里购买原料、包装等物资,这又是一笔收入。


四、结语

蜜雪冰城堪称奶茶界低调的狠角色,说它是下沉市场的奶茶巨头不为过。

其实,无论是蜜雪冰城 23 年来打造的三四线奶茶帝国,还是喜茶在 8 年内打造出的都市圈神话,都是成功的。

虽然各自打法不同,但共通之处在于:

他们都知道「自己是谁,要赚谁的钱」。

蜜雪冰城:奶茶界的“拼多多”,如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店?

参考资料:

《和蜜雪冰城做邻居,我学到了最实用的“开店7件事”》-咖门



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在这次现象级刷屏中,蜜雪冰城可以说是赚足了热度。然而,热度最终都会散去。背后真正值得我们思考的,还是它的品牌定位、产品定价、产品策略等可借鉴的方法论。希望今天的案例分享,能够给你带来一些启发。

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