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蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

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前阵子，蜜雪冰城的魔性主题曲在很多平台上了热搜。

除了讨论蜜雪冰城创始人的二十多年创业史之外，生财有术圈友们也从不同的角度看到了这次热点背后的其他信息：

  • 对标蜜雪冰城优化外卖菜单、活动；

  • 结合蜜雪冰城热点为外卖 CPS 公众号涨粉；

  • 借蜜雪冰城门店热度，合作线下拉新；

  • 对主题曲 MV 二次创作，收获百万播放；

  • 找到蜜雪冰城主题曲原曲，发现它使用了无版权的童谣音乐，顺藤摸瓜找到更多无版权音乐库……


这些思路都来自生财有术「风向标」栏目，这里每月会产出上千条行业热点、生意观察、平台动向等时效性很高的信息。我们将 5 月份风向标内容汇总成了一份文档，微信私信我【风向标】可领取：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

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蜜雪冰城这家起源于河南郑州、画风略显「土味」的品牌，已经在二十多年间成为了国内奶茶圈不可忽视的头部连锁品牌。今天这篇文章，会从品牌运营的角度对蜜雪冰城做分析，我们一起看看这家几乎不涨价的连锁奶茶店做过怎样的经营，enjoy~




来源：运营研究社（ID: U_quan）
作者：小爽 静静
设计：浩南


最近，编辑部全体都被蜜雪冰城的「魔性主题曲」洗脑了……

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

这首改编自美国经典民谣的《Oh！Suzanna》，一经官方推出就火遍全网，在抖音收获了 12 亿+ 的播放量。

同时，它的官方 MV 还在 B站收获了 1000w+ 的播放量，以及 N 个网友自发改编的版本：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

什么俄语版、日语版、鬼畜版、Rap 版，甚至还有京剧版，各个都有 500w 左右播放量，堪称顶流。

虽然歌词只有「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」这短短的 13 个字，但是就是像「有毒」一样，让你听过之后再也忘不掉：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

近日，因为网友的二次创作，以及蜜雪冰城官方在知乎下场回答问题，又喜提了知乎、微博两个热搜。

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网友们也纷纷表示，自己现在在疯狂脑内循环这首歌，根本忘不掉：

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甚至还有人表示，自己要去蜜雪冰城打工，不为别的，就为了天天线下听这首歌：

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各种鬼畜表情包也纷纷上线：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

可以说，这次「神奇」的主题曲，是一次完美的出圈营销；但是，比主题曲更加神奇的，是蜜雪冰城这个品牌。

比如，虽然这家奶茶店的网络声量远远不如网红品牌喜茶、乐乐茶等等，但其实它在全国已经有 1w+ 多家门店；

再比如，它的品牌影响力非常强悍：

在「2020 中国茶饮十大品牌榜」中名列第二，仅次于喜茶，还反超了 2019 年的第二名奈雪的茶。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

再再比如，这样一家「不起眼」的奶茶店，却背地里「闷声发大财」。吊打还在亏损的喜茶、奈雪的茶，仅仅 2019 年的营收就有 65 个亿……


一、蜜雪冰城，一个神奇的品牌

蜜雪冰城虽然现在很火，但是其实它走的路线和大家熟悉的茶饮品牌的操作完全不同，非常「反常规」。

1）主攻三四线城市，一二线城市「查无此人」

一提到蜜雪冰城，很小伙伴的反应都是这样的：这是啥？从来没见过……

但也有很多小伙伴表示，蜜雪冰城奶茶价格太圈粉了，便宜好喝，爱了爱了……

也难怪很多小伙伴没有听说过。在一二线城市中，你几乎很难看到蜜雪冰城的身影，它一般会在三四线城市密集铺店。

以上海市和广西省南宁市为例，蜜雪冰城在上海的门店屈指可数，而且都零星分散在上海的郊区。

而在比上海面积小得多的南宁市，却总共有 25 家店，而且还全部集中在市区：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

一般来说，三四线城市的蜜雪冰城店铺，主要集中在小城市的步行街和商业街。

开篇我们提到，蜜雪冰城在全国有 7000 多家门店，中国县级行政区主要有 2683 个，也就意味着，一个县基本上会有 2~3 个蜜雪冰城。

可以说三四线城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。据说，很多奶茶品牌进军这些城市后都会被秒杀，而且死得很惨。

除了在三四线城市密集铺店之外，蜜雪冰城更是「攻占」了各种大学城。我记得在我的大学周围，就有不下于 3 家蜜雪冰城，并且生意一直很火爆。

2）不避讳使用平价材料，不拿用户当外人

和现在喜欢宣传「鲜果原榨，杯杯手捣」，用各种高大上概念包装自己的奶茶相比，蜜雪冰城显得格外接地气，一点不避讳自己使用的都是比较便宜的材料，甚至到了「不把用户当外人」的地步：

当顾客面往奶茶里倒奶浆（植脂末做的一种奶味制品）；把奶茶粉、果酱、糖浆材料全堆店门口：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

最神奇的是，蜜雪冰城的用户对此接受度很高，甚至还自我调侃「它不嫌你穷，你别嫌它 low」：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

为什么会出现这种情况呢？

还不是因为蜜雪冰城实在是太便宜了，用户们纷纷表示「便宜成这样还要什么自行车啊」。

3）3 元冰淇淋、4 元奶茶， 价格「堪比白送」

蜜雪冰城到底有多便宜？

冰激凌 3 元（以前 2 元），果茶基本上都在 4~6 元之间，大部分奶茶只要 6 元……

即便你把店里的三十多种奶茶挨个点一杯，也不过 200 多块。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

对比现在动辄 20 元+，甚至 30 元+ 的奶茶们，蜜雪冰城的价格可以说是非常感人了。

由于价格实在太便宜，而且口味也不错，蜜雪冰城圈粉无数，很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城（的价格）了……

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

甚至还有网友会真情实感地为它担心：蜜雪冰城卖那么便宜，真的赚钱吗？ 

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

4）「雪人洗脑包」轰炸式宣传

这次出圈的「魔性主题曲」MV 里的主角雪人，名叫“雪王”：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

在这次「出圈」之前，这个雪人 IP，就已经无处不在。

无论是在店铺招牌还是奶茶包装上，它都当仁不让地占据着 C 位。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

品牌甚至把它印在了卷闸门上，每当店铺关门，路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

蜜雪冰城还用这个 IP 打造了周边产品，譬如马克杯、手机支架，甚至还有手办，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？


二、蜜雪冰城为什么这么「神奇」？

那么，蜜雪冰城为什么要进行上面这些「神奇」的操作呢？

1）白菜价冰激凌：引流，打造爆款

为什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都卖 3 块钱，甚至 2 块钱呢？

这是因为，他们要利用这种 「超低价品类」打开市场。

他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用户后，再靠其他利润产品赚钱。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

虽然蜜雪冰城是个成立已经二十多年的品牌，但这种操作却很符合互联网的运营打法：

先用爆款引流，带动其他产品销量的同时，还能提升品牌的知名度。

通过 2 块钱的冰激凌，蜜雪冰城确实达到了引流的目的，同时也在用户心目中巩固了「便宜」的印象，某种程度上也提升了用户的粘性。

很多忠实用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌，不惜花时间排长队。

值得一提的是，其中还有很多用户，为了摊低自己排队的时间成本，开始购买更多的产品，毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。

如此一来，蜜雪冰城的目的就达到了，无形之中提升了用户的客单价。

2）为了培养用户信任感，不轻易涨价

除了用低价产品引流之外，蜜雪冰城还有一个特点就是：

不轻易涨价，培养用户的信任感。

前段时间，因为疫情，大家熟悉的奶茶品牌纷纷涨价；但蜜雪冰城却向大家承诺「随便吃，不涨价」，狠狠的拉了一波好感。

蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元。在这个物价飙升的时代，蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了，网友纷纷表示「要支持蜜雪冰城」：

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

这背后其实藏着一个心理学理论：

晕轮效应，意思是当对方有特别突出的特点时，你会放大这个特点，甚至产生「对方 = 某特点」的印象。

当蜜雪冰城强调自己「不涨价」的时候，用户对它的认知就是「蜜雪冰城 = 太良心了，必须支持！」，而不再纠结于味道如何、喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝。

更往深一步说，「不轻易涨价」这个特质，和他们创始人「苦大仇深，对低价有执念」的性格也有很大关系。

品牌现任 CEO 张红甫对创始人的评价是：

“如果用马云的话说，我哥哥（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。”

换句话说，相比于向外界利益妥协，他更喜欢和自己较劲儿，看自己还能把成本（价格）压到什么极限。

20 年前，郑州的小镇青年张红超在街头看到一个「彩虹帽」冰淇淋，竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动，礼貌感叹：

“这也太贵了？！冰淇淋不值这个价啊！。”

于是他拿着 3000 块钱，跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖 2 块钱，已经备受欢迎了，店门口每天有大把人排队。  

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？
蜜雪冰城早期店铺

让人意外的是，张红超并不满意，又进一步内逼自己优化成本，等第二家店开业的时候，甜筒价格降到了 1 块钱。

因为创始人的「苦大仇深，白手起家」，让「平价」成为蜜雪冰城的企业文化，更是对自己的产品定价始终保持敏感，不敢轻易涨价。


三、1 年狂赚 65 亿，蜜雪冰城如何做到？

说到这里，有的小伙伴可能会好奇，这家均价只有 5 元的奶茶店，1 年的时间内是如何赚到 65 个亿的呢？

1）低成本支撑低定价，在源头上做努力

产品价格低还能赚到钱，是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。

第一，蜜雪冰城跟茶农深度合作，以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。

第二，蜜雪冰城有自己的工厂，核心原材料全部是自己生产的，可以保证产品的质量和成本。

同时它还有自己的仓储物流，除了河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。

原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。

第三，蜜雪冰城和星巴克一样，都采用了密集开店的策略，因为店铺之间的距离都比较短，提升了管理效率，降低了运营成本。

2）靠店铺加盟「吸金」，加盟费按年收

如果你认为蜜雪冰城是靠奶茶来赚钱，那么你就太天真了。他们真正的收入大头其实是 —— 「店铺的加盟费」。

在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

他们的投资费用表格来看，蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那收的钱（加盟费 + 管理费 + 咨询费）2 万块钱左右。

全国 10000+ 家门店，而且还有新的加盟商不断加入。可想而知，哪怕只是从加盟商那儿收钱，也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

按年收加盟费的好处，一方面能降低加盟商的门槛，另一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的，而不是捞一笔就撤。

同时，商家还要从蜜雪冰城那里购买原料、包装等物资，这又是一笔收入。


四、结语

蜜雪冰城堪称奶茶界低调的狠角色，说它是下沉市场的奶茶巨头不为过。

其实，无论是蜜雪冰城 23 年来打造的三四线奶茶帝国，还是喜茶在 8 年内打造出的都市圈神话，都是成功的。

虽然各自打法不同，但共通之处在于：

他们都知道「自己是谁，要赚谁的钱」。

蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何凭借2元冰淇淋开出10000家连锁店？

参考资料：

《和蜜雪冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”》-咖门



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在这次现象级刷屏中，蜜雪冰城可以说是赚足了热度。然而，热度最终都会散去。背后真正值得我们思考的，还是它的品牌定位、产品定价、产品策略等可借鉴的方法论。希望今天的案例分享，能够给你带来一些启发。

关于品牌定位、产品引流、爆款选品、营销变现等，在生财有术 2800+ 篇精华帖中，也有很多相关主题的实操案例和干货分享，仅对生财圈友开放。如果你感兴趣，可以直接扫码加入星球：

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