如何设计一门高转化率的引流课？

前言

大家好，我叫忆菁，今年11月才加入生财，潜水看了很多大佬的案例，正在努力学习中。我目前在某职业在线教育公司负责产品设计和运营的工作，自己做过课也卖过课，负责过的课程累积下来也有过亿元的收入了。后续想在生财分享一系列有关课程设计的话题，包含引流课设计、实战类的训练营设计、以及如何让课程变得有价值的一些话题。

今天我想和来大家聊聊《如何设计一门高转化率的引流课？》

引流课实际上是在线教育行业某个营销模式下诞生的一种课程类型。这种营销模型通常是以一门低价课让用户进入到体验社群里，通过在社群里一系列的试听和服务，最终达成新客付费转化购买正价课的目标。

现在我们经常看到的0元免费课体验、9.9低价课体验的广告，这个里面的课程实际上就是我们今天要聊的引流课。同样是课程设计，引流课的设计是为营销和售卖做服务的，而正式课的设计是为服务口碑和教学效果做服务的。课程的目标不同，设计的思路也不尽相同，如果错把引流课当成交付型课程来设计，你的付费转化率一定不会好。

我曾经在公司里牵头设计和迭代过一门引流课定价在9元，同时正价课定价5000元左右的课程，课程的用户主要是对想要进入互联网运营工作的职场人，因此70%以上的目标用户都是转行或者大学生，还有少部分刚刚进入运营岗位1-2年的新人。因为不同行业的课程对转化率的对标各不相同，所以我就以我司内部的前后对比数据做个参照。我接手重新设计这个引流小课后，在社群SOP主要动作未做大调整（有些话术和社群服务设计跟随课程内容的改变有所调整）的情况下，社群平均付费转化率提高了50%以上。

下面我就来说说我是如何思考一门引流课的设计的，大概会从以下几个部分展开。

对于人群1的解析

👉转行人群 & 大学毕业生

这类用户我们做调研的时候，用户说的最多的就是，现在市面上有关运营的信息很多，但还是不太清楚运营到底是干什么的, 自己很难做决策也不知道怎么做。但，只了解到用户这个层次的信息是不够的，这个信息背后实际上隐含着用户的3个潜在诉求：

运营干的的事情是不是挺有意思的，我是不是可以干？
如果可以干，做运营到底有没有前途？它的发展是什么样的？这个对于转行的人尤其重要，但凡转行就会付出时间和金钱成本。如果转行后的发展不如想象的那般美好，他不会付出想要转行的成本。
如果已经确定想转行、确定想做运营，那应该怎么做？这类用户有些已经对转行做过一些努力，但是结果不甚理想。例如看了一堆网上的转行秘籍，但是投了简历依旧没有回应等

总结下这类人的几个显著痛点，分别是

对于运营的前途和岗位现状不清晰，无法判断是否自己可以入行或者转行
转行的难度较大，认为自己没有相关工作经历/资历难以拿到心仪的offer，不知道如何做
已经试过一些网上的信息和秘籍，但是效果甚微，不知道怎么办

对应以上最显著的痛点，我们了解到的用户需求为

他需要一套对于运营是什么、未来前途如何的一套清晰具体的图景，打消他对运营的疑虑

告诉他一套入行以及转行的有效的方法论，让他可以拿到一个不错的运营岗的offer。

这其中包括

● 补齐 & 提升基本运营技能

● 有关目前公司、细分运营岗位的选择建议

● 解决简历 & 面试中常见的问题和应对措施

对于人群2的解析

👉刚进入运营岗1-2年的职场人

这类用户通常在小公司做运营的居多，往往呈现出一种好像运营什么都干，什么都不精的感觉。因为老板也不懂，没有人指导，做出来的活动啊，写出来的文案都没有效果，越做越没有成就感。这个时候他的痛点基本上有以下几种

1）做的事情太杂，感觉一直在做执行岗

2）做的运营活动和动作都没有什么效果，工作没有成就感

3）工资一直很低，想跳槽也没有机会去好的公司

在这个主要痛点的背后，再提炼出这类用户的主要需求，分别是

1）夯实运营技能的一套方法论，包含活动、文案、数据等等....并且需要有落地实操性可以教会他们2）如何准备可以去到一个好公司好岗位的要求和实操指导等...

那么既然这个课程是为以上那两群目标用户做服务的话，我们只要抽取出共性和个性的问题，再用一个合适的逻辑去串联，就可以得出一个引流课最基础的内容雏形了。

分析完成课程的目标用户的痛点和需求之后，我们就可以回答必要性这个问题了。再帮大家回一下，必要性解决的是：用户为什么一定要来上课？

那么以上我们分析的痛点和用户需求实际上就可以回答这个问题。基本逻辑是：因为用户遭受到了这样的痛点，他们需要这些解决方案，而这些解决方案我们这个课程里都有，并且这些解决方案只能依靠课程来解决，光靠网上的图文信息无法解决。

我们再来讲讲第二个原则，唯一性。

唯一性

唯一性要解决的问题是：市面上有这么多家课程可以选择，为什么我要选择你？

这里要回答的问题其实是两个。

第一，我有什么可以让用户增加信任感的东西，让别人只选我？

第二，我可以提供什么特别稀缺的资源，让别人只选我？

这里可以提供几个思路，比如，

课程中是否有比较知名的大咖讲师？
是否有知名的大咖或者品牌企业为这个课程的内容和服务做背书？
我的解决方案有什么特别之处? 例如成功率比别人高、效率比别人高、幸福感比别人高？等等
学员学完的评价和效果如何？
是否可以提供额外的人脉、资源和福利？

以上这些点，无论你是设计什么类型的引流课都可以做借鉴。而这些都可以根据你的实际情况，放在引流课程的内容里

紧迫性

如果说必要性和唯一性的需求在引流课里可以满足大部分，那么紧迫性更多的是需要在社群里依靠运营或者销售来做驱动，以下提供一些制造紧迫性的思路

制造限时限量的营销刺激。包含课程名额、优惠价格、报名限制等
其他学员学完立马有收获的效果和证据，用来做用户和他的一些对比
根据个人情况和需求的一些个性化紧迫感。举个例子，假设你设计的是一个运动减肥的引流课程，用户在夏天的时候找你来咨询，你可以在话术中利用比如：在夏天的时候身体的新城代谢更旺盛，比在冬天的运动的效果会更好，减肥的效果也会更明显之类的。

以上这些原则和分析问题的方法供大家在设计引流课的时候做基本参考。当然，当我们逐一分析完这三个原则之后，一定还存在一些其他的问题。比如，如果我们把所有的解决方案都呈现在引流课上了，用户觉得很满意，但就是不来报名我们的正式课怎么办呢？

针对这些常见的引流课设计问题，第二个部分来讲讲设计引流课的几个额外技巧。